تواجه شركة ستاربكس واحدة من أصعب المراحل في تاريخها الحديث. فبعد سنوات من النمو المستمر والتوسع العالمي، تجد نفسها اليوم أمام تحديات مزدوجة: مقاطعة شعبية عالمية أثرت على سمعتها، وتراجع مالي انعكس في انخفاض سهمها بنسبة 8% منذ بداية 2025، مقابل صعود مؤشر S&P 500 بنسبة 13% في الفترة نفسها. فهل خطة إعادة الهيكلة بقيمة مليار دولار ستكون كافية لإنقاذ العلامة؟
المقاطعة وتأثيرها المباشر
خلال العامين الأخيرين، تعرضت ستاربكس لموجة من المقاطعات في أسواق رئيسية بالشرق الأوسط وأجزاء من آسيا، نتيجة مواقف سياسية ارتبطت بالحرب في غزة.
- أدت هذه الحملات إلى تراجع ملحوظ في مبيعات المتاجر نفسها (Same-store sales).
- حتى وإن لم تعترف الشركة رسميًا بأن المقاطعة السبب المباشر، إلا أن التقارير المالية والإعلامية أشارت بوضوح إلى تأثيرها على الأداء.
- في عالم مترابط رقميًا، تضرر السمعة في منطقة ما قد يترك أثرًا عالميًا، وهو ما يفسر هشاشة وضع الشركة اليوم.
خطة إعادة الهيكلة: المليار دولار في الميزان
أعلن الرئيس التنفيذي الجديد برايان نيكول عن خطة ضخمة لإعادة هيكلة الشركة:
- إغلاق 1% من المتاجر (ليصل العدد إلى 18,300 متجر في أميركا وكندا).
- إلغاء 900 وظيفة ضمن عملية إعادة توزيع الموارد.
- تجديد 1,000 فرع عبر إضافة مقاعد ومنافذ كهربائية وتشجيع الزبائن على البقاء لفترات أطول.
هذه الخطوة تعكس تحولًا في فلسفة الشركة:
- من الكم إلى الكيف: تقليص المتاجر غير المربحة مقابل الاستثمار في تحسين تجربة الزبون.
- من السرعة إلى التفاعل: لم تعد ستاربكس مجرد مكان لشراء قهوة سريعة، بل تسعى للتحول إلى فضاء اجتماعي/عملي أقرب إلى “كووركينغ كافيه”.
المؤشرات المالية: هل تكفي الخطة؟
- ارتفاع سهم ستاربكس بنسبة أقل من 1% بعد الإعلان عن الخطة يعكس ترقب المستثمرين وعدم اقتناعهم بعد.
- التراجع المستمر في المبيعات لـ 6 أرباع متتالية يطرح سؤالاً: هل المشكلة في نموذج الأعمال نفسه أم في الظروف الخارجية مثل المقاطعة؟
- الفجوة مع مؤشر S&P 500 (13% صعود مقابل 8% نزول) تكشف أن الشركة تخسر أرضية في المنافسة العالمية.
التحديات المقبلة
- استعادة الثقة: ستاربكس بحاجة إلى مخاطبة المخاوف السياسية والاجتماعية التي أثرت على صورتها.
- المنافسة الصاعدة: علامات قهوة محلية وإقليمية تقتنص الفرصة وتملأ الفراغ.
- ابتكار المنتجات: تحسين الفروع وحده لا يكفي؛ المستهلك ينتظر منتجات جديدة وأسعار أكثر مرونة.
نظرة مستقبلية
المستقبل بالنسبة لستاربكس لن يُبنى على المقاعد الإضافية أو تصميمات المتاجر الجديدة فقط، بل على قدرتها على استعادة الثقة في أسواق تضررت من المقاطعة. فحتى لو نجحت الشركة في إعادة ابتكار تجربة الزبون في أميركا وكندا، فإن تجاهل تأثير الحملات العالمية قد يترك ثغرة كبيرة تهدد نموها المستقبلي.
- إذا تعاملت ستاربكس بذكاء مع ملف المقاطعة عبر تحسين سياساتها التواصلية أو تقديم مبادرات اجتماعية ملموسة. فقد تعيد ربط نفسها بالزبائن وتحوّل الأزمة إلى فرصة.
- أما إذا ركزت فقط على السوق الأميركي والأوروبي، وتركت الأسواق الأخرى تتآكل بفعل المقاطعة والمنافسة، فقد تجد نفسها أمام تراجع طويل الأمد يهدد مكانتها العالمية.
وبالتالي، يبقى نجاح خطة المليار دولار مرهونًا بمدى قدرة الشركة على الموازنة بين التحديث الداخلي ومعالجة التحديات الخارجية، وفي مقدمتها المقاطعة العالمية التي لا تزال قائمة.
المصادر:
- وكالة بلومبرغ.
- بيانات ستاربكس الرسمية وتصريحات الرئيس التنفيذي برايان نيكول.
- تقارير مالية منشورة في CNBC وFinancial Times
الأسئلة الشائعة حول أزمة ستاربكس
1. هل أثرت المقاطعة العالمية على أداء ستاربكس؟
نعم، التقارير الإعلامية والمالية أشارت إلى أن المقاطعة كان لها دور واضح في تراجع مبيعات الشركة في بعض الأسواق. رغم أن ستاربكس لم تعترف بذلك رسميًا.
2. ما تفاصيل خطة المليار دولار لإعادة الهيكلة؟
تشمل إغلاق 1% من المتاجر (حوالي 183 متجرًا)، إلغاء 900 وظيفة، وتجديد 1,000 فرع عبر تحسين تجربة الزبون بإضافة مقاعد ومنافذ كهربائية وتشجيع البقاء لفترات أطول.
3. لماذا انخفض سهم ستاربكس هذا العام؟
الانخفاض بنسبة 8% منذ بداية 2025 يعكس تراكم عوامل مثل المقاطعة، المنافسة الشديدة، وتراجع المبيعات لستة أرباع متتالية.
4. هل يمكن لخطة المليار دولار إنقاذ الشركة؟
النجاح يعتمد على أمرين: تحسين تجربة الزبون في الأسواق الأساسية، ومعالجة التحديات الخارجية مثل المقاطعة العالمية واستعادة الثقة.
